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成都月饼市场:“蹭热点”的不少 品牌集中度越来越高

发布者:zzybpf 发布时间:2018/9/12

2018年中秋临近,月饼大战烽烟四起。各路商家纷纷推出月饼“蹭热点”的同时,更加注重消费者体验。随着“天价月饼”在近年来逐渐淡出,月饼逐渐向传统食品的属性回归。“头部品牌”的市场份额优势显现,月饼市场也整体趋于平稳。 

推陈出新洋品牌也来“蹭热点”

9月10日,在市中心一家超市的食品区,某品牌月饼商在现场搭建起一个临时手工作坊,一边是月饼师傅现烤现卖,一边是成堆的月饼礼盒摆上货架……中秋临近,在成都各大商超的食品区,各大月饼品牌的陈列展示区“上线”。不同于单纯的商品陈列、促销员的现场吆喝,月饼厂商在现场与消费者的互动体验越来越多,强调“手工制作”成为不少品牌的着力强调的“关键词”。

除了月饼厂商,各大星级酒店也在中秋月饼季里十分活跃。银杏、廊桥、岷山、希尔顿、香格里拉等等,虽然每年一家只出几款月饼,但往往也有不错的销量。一些酒店的月饼不仅价格亲民,口味也是更“接地气”。比如,成都希尔顿酒店今年就推出了成都藤椒牛肉月饼和青城山老腊肉月饼,浓浓的本土气息。

除此之外,各种烘焙类商店,如蛋糕店、面包店,甚至咖啡馆等,也纷纷推出自己的月饼礼盒。比如,就在前不久,星巴克在成都太古里举办了一场月饼品鉴会,今年新推出的新品中,包括了一款“星式五仁月饼”,“蹭”起近两年网红月饼“五仁”的热度。

而在线上,月饼更是花样繁多。除了广式、苏式、京式、滇式、台式等各大流派的各种新口味层出不穷,故宫文创月饼、“小猪佩奇”主题月饼等跨界月饼也是赚足了眼球。

为何这么多的商家热衷于月饼?业内人士认为,除了在中秋这一传统节日拉近品牌与消费者的距离外,月饼较高的利润率也是吸引商家涉足月饼的现实动机。中新经纬的报道显示,中国A股市场以月饼为主营业务的两家上市公司,分别为广州酒家和元祖股份,两家公司2017年的月饼业务毛利率均超过60%。另据北京商报在题为《高星级酒店的月饼生意经》的报道中指出,据业内透露,星级酒店的月饼利润一般在30%-50%之间。 

返璞归真四大品牌领跑

各路商家纷纷涉足月饼,也使得月饼价格趋于平稳。记者了解到,成都市场上销售的月饼礼盒,基本走平价路线,终端销售的月饼价格以300元以内的居多,集中采购的价格因折扣可以更为优惠。

成都一家品牌月饼厂家的销售总监认为,不论是强调“手工制作”、推出本地口味的产品,还是蹭“网红”热点,其实都体现了各路商家为了迎合消费者需求而做出的变化。不同于曾经一度风行的奢华包装、天价月饼,月饼已经从“礼品”逐渐回到一种季节性的特色食品,因而月饼厂商更加注重消费者的体验。

日前,中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2018年中国月饼行业发展趋势》报告指出,月饼产品已经基本回归传统食品和文化载体的自然属性,具体表现为产量稳步增长,利润率稳定适中,品牌集中度越来越高,行业整体进入平稳发展阶段。

这一趋势在成都市场也得到印证。虽然表面上各路商家都在涉足月饼,但月饼市场的格局却愈发清晰。业内人士透露,在成都高端月饼市场,元祖、南台月、Hibake(嗨呗可)、美心,这四大品牌的市场份额超过80%,可谓“四分天下”。这几家月饼的市场终端价,普遍能够维持在6折以上。同时,这几家的月饼也是各有特色,元祖有台式基因,南台月以苏式酥皮闻名,美心主打广式风味,而嗨呗可则采四大月饼流派所长、以创新型月饼见长。在“头部效应”作用下,四大品牌在用户认知上占领先机,又提供了多于“一家独大”和单一风味的选择,形成了较为稳定的市场格局。

成都市食品商会副会长胡学炯介绍,成都作为西南地区的中心城市,在满足本地需求的同时还辐射省内外其他城市,年月饼市场规模近7亿元。月饼作为一种季节性的、传统文化载体性质的商品,目前占据主导的消费场景是企业购买月饼作为员工福利。但与此同时,随着城镇化的深化,月饼作为传统食品逐渐“返璞归真”,普通消费者的月饼消费量也在稳步提升。预计今年行业整体销量应有5-10%的增幅。

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